A POR LA TORMENTA EN QUE NOS HEMOS METIDO, MIRÁNDOLE A LA CARA

El parón de la actividad económica provocado por la crisis del covid-19 va a tener una profunda repercusión en la economía mundial y muy especialmente en nuestro país, donde nos hemos metido en una tormenta de enormes proporciones.

Si bien hay muchas cosas que España podía haber hecho mejor durante los últimos años en los que la dinámica de crecimiento ha sido positiva y así estar mejor preparada para los vaivenes del camino, ahora no es hora echar la vista atrás y sí concentrarse en navegar con el mejor tiento las turbulencias que le esperan al mundo de la empresa y por cascada a cada uno de los ciudadanos que formamos el país.

¿Qué podemos esperar? De forma generalizada, importantes caídas en las carteras de pedidos, demoras en los pagos de clientes, aumento de impagados, dificultades para ajustar los costes operativos a la menor demanda, incurriendo en pérdidas, tensiones de tesorería, continuos cierres de empresas, números de parados aterradores, en fin, una época durísima, que va a exigir sacar lo mejor de cada uno.

Por supuesto, no todos los sectores se van a ver igualmente afectados. Habrá algunos, como el sanitario, el farmacéutico, la biotecnología, las tecnologías de la información o las telecomunicaciones, entre otros, que puedan verse fortalecidos. Otros, como el sector aeroespacial o el turismo, tienen que prepararse para tiempos muy difíciles.

Con la siguiente reflexión, nos gustaría contribuir a ayudar a emprendedores, empresarios y equipos directivos en el diseño de sus planes estratégicos. Un granito de arena para ayudaros a afrontar estos momentos de gran incertidumbre.

  1. El Responsable del Timón.

Os recomendamos comenzar por lo más básico y realizar un ejercicio de total honestidad, con uno mismo, pero también con vuestro entorno cercano. Preguntaos: ¿Soy la persona adecuada para liderar la empresa en esta nueva crisis?

La última crisis financiera ha dejado huella en muchos empresarios, que han tenido que batirse el cobre para no cerrar sus empresas y sacarlas adelante, y ahora puede faltarles el fuelle necesario para volver a la trinchera. Otros, que han empezado sus aventuras empresariales durante los últimos años, con mucha ilusión, pero en un entorno favorable para la creación de empresas, pueden no ser los indicados para liderar en tiempos difíciles. Por ello, es necesario preguntarse si tienes las competencias, la energía y la ilusión para motivar a tus equipos y, en su caso, emprender una reestructuración, donde puedes tener que despedir a gente que aprecias, pelearte con clientes, proveedores, sindicatos o bancos y llevarte muchos disgustos a casa casi a diario. Si no es así, reconócelo cuanto antes y busca una solución. Si tienes un buen segundo nivel, quizá tengas en tu equipo la solución. Si no, hay empresas especializadas en ‘interim management’ (gestión temporal), con mucha experiencia en estas situaciones. Puedes ponerte en sus manos y delegar, quedándote en un segundo plano. Alternativamente, puedes contratar a un director general externo con las competencias necesarias para que te sustituya. Este ejecutivo, al no tener los vínculos emocionales que tú puedas tener, será más expeditivo en la toma de decisión. Por último, si te quieres desentender del todo y dedicarte a otras actividades, piensa en vender la empresa cuanto antes, porque conforme la crisis sea más pronunciada, más difícil será.

  1. Seguridad Laboral.

Siempre, pero si cabe, más que nunca, debemos priorizar la SEGURIDAD laboral por encima de cualquier otro criterio. El riesgo laboral ha aumentado exponencialmente con el covid-19. Hay que tener mucho coraje para asumir la responsabilidad de administración y dirección en estos tiempos. Creo que todos entendéis lo que os jugáis y que el incumplimiento de la normativa aplicable puede llegar a suponer penas de cárcel. Aprovechad para revisar vuestros planes de seguridad.

Pero no va a ser suficiente, con la fuerte incertidumbre que nos vamos a encontrar, la normativa puede cambiar a corto plazo. Vuestros responsables de seguridad laboral tienen que estar más alerta que nunca. Pedidles que se informen de los protocolos y tengan actualizados los números de teléfono de los centros de consulta que faciliten las AA.PP. Si tenéis empleados que se han quedado con tiempo libre, les podéis pedir que colaboren con vuestros responsables de prevención, se empapen de las novedades que puedan ir surgiendo y ayuden en la comunicación al resto de la organización.

  1. Revisión de la Estrategia Comercial.

Tenéis que revisar la cartera de clientes e identificar aquellos que pueden verse más afectados por la situación. Ello dependerá del sector, pero también de cómo se hayan gestionado en los últimos años. Segmentad la cartera de clientes por peso en vuestra facturación y, al menos, analizad en más profundidad a aquellos clientes que generen una parte más importante de vuestra facturación. Si han crecido mucho sus estructuras fijas y/o están muy endeudados, monitorizadlos de forma estrecha. Pedid las últimas cuentas anuales (desgraciadamente, las de 2019 no están todavía disponibles y con la situación covid, probablemente muchas empresas demoren su presentación más de lo habitual) y pedidle a vuestros contables que os hagan un análisis. Muchos podéis apoyaros en vuestras gestorías o en aseguradoras especializadas que ofrecen estos servicios. Pero que no quede ahí. Estad pendientes de noticias, hablad con proveedores, otros clientes, para poder anticiparos. Acercaos a los clientes con propuestas buscando poder ayudarles. Pero tened también un protocolo de reclamación de deudas vencidas que sea muy ejecutivo.

¿Tengo una cartera de clientes diversificada o concentrada? Si está concentrada, mucho cuidado, porque la desaparición de un cliente se puede llevar la empresa por delante. ¿Qué puedo hacer para diversificarla? Si tu equipo comercial no lo ha hecho hasta ahora, no parece el indicado. Puedo contratar nuevos comerciales, pero todos los que manejáis equipos comerciales sabéis que lleva tiempo encontrar buenos comerciales, formarlos y que funcionen, tenedlo en cuenta. ¿Qué más podemos hacer? Podemos acercarnos a otras empresas que tengan acceso a clientes que nos interesan y buscar acuerdos comerciales o incluso plantear una integración de ambas empresas. Aparte de diversificar la cartera de clientes, también podría haber diversificación de productos y sinergias de costes que recomendaran dicha integración.

Ya tienes al equipo comercial con el que vas a trabajar, pero ¿estás midiendo la actividad comercial adecuadamente?, ¿están los comerciales haciendo las suficientes visitas y propuestas?, ¿qué ratio de aceptaciones están teniendo? Si no están entrando suficientes pedidos, ¿te has sentado con el equipo comercial para revisar las condiciones que estáis ofreciendo y ver si podéis ofrecer alguna condición especial a clientes prioritarios? ¿Cómo ha reaccionado la competencia?

  1. Flexibilización del Personal.

En estos momentos, tenéis que pensar en generar la mayor ‘variabilización’ de costes que sea posible. Una estructura de costes pesada y fija tiene todas las de perder. ¿Cuáles son algunas de las medidas que podemos tomar respecto a la variabilización de los costes de personal?

  • ERTE (expediente de regulación temporal de empleo). La mayoría conoceréis la figura e incluso muchos ya la habréis puesto en práctica en alguna ocasión. Muchas empresas habéis tenido que parar y el ERTE es una de las medidas de flexibilidad más potentes que tenemos. Si no conocéis la figura, hablad ya con un asesor laboral que os pueda orientar.
  • Convertir parte de la plantilla que preveas redundante en autónomos. Podéis proponer a los trabajadores que tengan probabilidad de quedarse sin actividad, que monten una empresa autónoma, que dará servicio a tu empresa, pero que también lo podrá hacer a terceros, incluso competencia directa tuya. Al menos inicialmente, deberás garantizarles un mínimo de ocupación para que puedan establecerse, pero también podrás vetarles algún competidor que te pueda hacer un daño especial. En la negociación, tendrás que pagar parte de las indemnizaciones implícitas de los trabajadores que conviertes en autónomos, pero puede ser mucho más beneficioso que los despidos directos:
    • Los trabajadores no dejan de trabajar, reciben una indemnización reducida respecto a la que tendrían derecho en un despido y se convierten en los dueños de su propio futuro, una aspiración que la mayoría llevamos dentro (aunque no tanto en estos momentos).
    • La empresa ahorra respecto a una indemnización completa y además tiene a su disposición un grupo de trabajadores que conoce y ha formado por si le pudieran hacer falta.

Ojo, que hay muy recientes disposiciones sobre la laboralidad del autónomo.

  • Externalizar funciones. En muchas pymes, la gestión de nóminas, contabilidad, fiscalidad, y otras muchas funciones se pueden externalizar. Puede ser un buen momento para hacer una revisión de qué funciones realmente son centrales, core, y cuáles podrían estar mejor en manos de profesionales, muchas veces con más experiencia y competencia que la que podéis contratar, ya que son especialistas que se nutren de la información que obtienen de muchos clientes. Además, con la tecnología actual, es casi como tenerles dentro de la empresa.
  1. Optimización del Inventario.

Venimos de unos años de demanda fuerte, en los que la economía española ha crecido a buen ritmo. Aunque 2020 pintaba algo peor que 2019, la demanda todavía era fuerte. Ello implica que la mayoría de vosotros habrá optado por niveles de stock más bien generosos, para poder dar un buen servicio.

Toca hacer una revisión de referencias por tipo de cliente. Hay que enlazar este análisis con el punto de la revisión comercial y estimar qué clientes tienen probabilidad de bajar su nivel de actividad. Convendría reducir stock cuanto antes de aquel inventario que no vaya a poner en peligro nuestro deseado nivel de servicio. Conforme pase el tiempo, la probabilidad de que los precios bajen y no consiga deshacerme de dicho stock será cada vez más alta.

Sensu contrario, para las empresas que sigan con buenos niveles de actividad, se van a producir buenas oportunidades para abastecerse. ¡Quién podía imaginar que nos iban a pagar por quedarnos un barril de petróleo! Conviene adoptar una política de pedidos más ajustada, renunciando a descuentos por compras grandes, ya que lo más probable es que haya un mayor descuento en el siguiente pedido, simplemente por la caída de precios, y así evitamos drenar nuestra tesorería. 

  1. Producción.

Siempre es difícil sacar tiempo para ordenar la fábrica, porque el día a día no te deja respirar, y siempre hay algo más urgente. Ahora puede ser el momento de optimizar procesos. Con la previsible bajada del nivel de actividad, el personal de producción, con su responsable al frente, tendrá más tiempo para rediseñar flujos y proponer mejoras. Al igual que en el caso del inventario, lo más probable es que se produzcan buenas oportunidades de compra de maquinaria.

Si se pone a tiro buena maquinaria que pueda mejorar claramente la productividad, pensad seriamente en comprar, no seáis empresarios pequeños. Si habéis decidido apostar por la empresa, a por todas. Más vale morir en el intento habiéndolo intentado con ilusión, que apagarse poco a poco. Dejaréis un gran ejemplo a vuestros hijos, más valioso que el dinero que hayáis perdido. Además, con inversión, el país tendrá más posibilidades de recuperación.

En febrero de este año, cerramos una operación en la que ayudamos al Grupo NBI Bearings Europe a adquirir una empresa industrial concentrada en el sector aeroespacial. Hasta que empezó la crisis del covid, la industria aeroespacial estaba siendo una de las niñas bonitas del mercado, batiendo records de pasajeros año a año. No solo eso, sino que todo hacía pensar que quedaba mucho desarrollo por delante, muchos aeropuertos por ampliar y crear, y muchos aviones por fabricar. Las perspectivas del sector a corto plazo han cambiado y la caída de actividad y los retrasos en las inversiones pueden ser severos, sin embargo, estoy seguro de que el excelente equipo de NBI no ha dedicado ni un minuto a lamentarse del ‘timing’ a la hora de realizar la adquisición, y sin dudarlo ni un minuto ya está haciendo los deberes. Seguro que han realizado un ejercicio similar al que aquí se expone y lo han utilizado para revisar sus planes de producción, limitando el output de piezas para el sector aeroespacial y reorientado las líneas de maquinaria para fabricar piezas destinadas a otros sectores con mejores perspectivas.

Otro cliente, Romar Global Care, dentro del sector del cuidado personal y el hogar, ha priorizado la producción de material imprescindible de higiene y limpieza, como jabones líquidos, frente a otro tipo de referencias potencialmente con más margen. Podría estar aprovechando la situación para maximizar su flujo de caja y fijarse solo en optimizar el margen de estos productos, pero, con vistas más altas, más bien al contrario, ha optado por realizar donaciones de geles hidroalcohólicos para los colectivos más necesitados.

  1. Combinación de Empresa (M&A).

Dejo para el final nuestra área de especialización, la combinación de empresas o M&A, como lo llamamos en la jerga. En España tenemos un tejido empresarial muy familiar, en muchos casos demasiado pequeño. Al mismo tiempo, el mundo se ha globalizado muy rápidamente y la dimensión ha cobrado relevancia. Tanto las grandes empresas, como acabamos de ver unos días atrás con el anuncio de la fusión de Telefónica del Reino Unido con Liberty Global, como las medianas y pequeñas, no deben dejar de evaluar posibles combinaciones que les permitan reforzarse con sinergias bien estudiadas y probables.

En cualquier caso, el tamaño es solo uno de muchos parámetros que pueden recomendar integrarse con otra empresa. Más arriba hablábamos de la importancia de la diversificación de clientes. Tener una cartera de clientes muy concentrada es un riesgo grande. Juntarse con otra empresa, que aporte nuevos clientes y, al mismo tiempo, permita vender productos complementarios a los ya existentes (cross-selling), nos ayudaría a limitar riesgos e impulsar ventas.

Otro factor cada vez más importante a la hora de buscar adquirir una empresa es la innovación. La tecnología evoluciona cada vez más rápido y muchas grandes y medianas empresas están recurriendo cada vez más a la adquisición de tecnologías novedosas a través de la adquisición de empresas con fuerte componente de innovación. En la misma línea, hay compradores que buscan acceder a un público determinado, al que no son capaces de llegar. Por ejemplo, la firma de cosmética Coty adquirió hace un año por $600M el 51% de Kylie Cosmetics (apenas fundada en 2015), la firma de Kylie Jenner (perteneciente al clan Kardashian), para poder acceder a un público juvenil al que es muy difícil llegar desde marcas tradicionales.

A la hora de expandirse internacionalmente, el M&A puede volver a ser tremendamente útil. Llegar a un país extranjero de forma orgánica, sin conocer la cultura y el marco legal y económico, con equipos monitorizados a distancia, teniendo que generar una cartera de clientes desde cero, implica afrontar un riesgo importante. A lo largo de nuestra trayectoria, hemos visto a muchos clientes intentarlo y darlo todo por perdido a los pocos años. Comprar una empresa establecida, con el conocimiento local, los equipos formados y una cartera de clientes con la que trabajar, acorta mucho los tiempos de ejecución y aumenta significativamente la probabilidad de éxito. Además, tened en cuenta que hay organismos oficiales que apoyan con productos muy atractivos la adquisición de empresas extranjeras. Dada la profunda crisis que vamos sufrir en España, la exportación debe convertirse en absolutamente prioritaria.

Como punto final de este apartado de combinación de empresas queremos volver a reiterar que el producto NO es exclusivo para grandes empresas. Las medianas y pequeñas empresas también pueden aprovechar las ventajas del M&A. De hecho, en un mundo cada vez más global, tener empresas muy pequeñas es una gran limitación, porque generalmente compiten peor. Dependen en exceso de una sola persona y de pocos clientes. A la hora de invertir, también están muy limitadas. Muchas, además, cometen el error de no evaluar posibles operaciones con el único argumento de que tienen a los hijos en la línea de sucesión. Esto puede ser un argumento válido, si los hijos/as tienen realmente talento y están motivados. Pero no siempre es el caso. Incluso si el hijo/a tiene talento, la empresa familiar puede estar mejor integrada en otra mayor. Si tu hijo/a vale, no te preocupes, que seguro que será muy valorado por la empresa adquirente y tendrá la oportunidad de hacer carrera en una empresa atractiva, que probablemente le irá ofreciendo interesantes oportunidades de aprender y, de este modo, aumentar su valor como profesional en el mercado.

Concluimos estas recomendaciones animándoos a afrontar el reto que tenéis por delante los equipos de dirección con responsabilidad, sin miedo y con ilusión. Sabed, que dependemos de vosotros. Durante estos días, hemos podido comprobar el compromiso y la valentía del personal sanitario. Pero también lo hemos visto en muchas empresas imprescindibles en estos momentos que pese a la incertidumbre y el riesgo han hecho que no nos falte de nada durante esta época de confinamiento. Vaya por delante nuestro aplauso. Ahora, la ciudadanía va a depender de cada uno de vosotros, emprendedores, empresarios, equipos y órganos de administración. Si vosotros no creáis oportunidades para que podamos trabajar, el país se sumirá en la miseria, con consecuencias que preferimos no pensar. Estamos seguros de que tenéis la capacidad para que no sea así. Si, desde nuestras competencias, en algo os podemos ayudar, no dudéis en contactar con nosotros. Más abajo tenéis nuestros datos de contacto completos.

Sobre CDI Global: CDI Global es una firma especializada en asesorar en procesos de M&A, que opera en más de 20 países por todo el mundo. Se creó en 1973 y ha cerrado con éxito más de 1.600 operaciones en un gran número de sectores.

Carmelo de las Morenas Moneo
CDI Global Iberia
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